Unter einer Zielgruppe versteht man im Marketing eine bestimmte Gruppe von Marktteilnehmern, die durch eindeutige gemeinsame Merkmale charakterisiert und angesprochen werden kann. Die Zielgruppenfindung erfolgt dabei nach den Grundlagen der Marktsegmentierung, indem sie einen Gesamtmarkt in strategische Geschäftsfelder unterteilt und dadurch Marktsegmente definiert. Produkt- und Kundengruppe können dabei nicht voneinander getrennt gesehen werden. Es wird entweder für einen bestehenden Markt produziert oder aber für einen neuen Markt ein Produkt entwickelt. Beispiel Automobilmarkt: hier wäre die Gruppe der Nutzfahrzeuge ein Marktsegment, das nur von einer bestimmten Zielgruppe nachgefragt wird. Auftrag der Zielgruppenanalyse ist es nun, die Marktteilnehmer dieses Segments möglichst genau zu verstehen, um für sie passende Kommunikationsmaßnahmen zu erstellen.
Die Zielgruppenanalyse
- Ziel ist es, die richtigen Personen mit der passenden Botschaft zu erreichen, um gewünschte Reaktionen wie den Kauf eines Produkts, die Nutzung eines Angebots etc zu generieren.
- Um diese Unternehmenskommunikation möglich effizient zu halten, ist es wichtig, eine möglichst homogene Zielgruppe zu definieren,
- daher die Parameter dieser Nutzer möglichst exakt zu verstehen, um die richtigen Botschaften zu senden.
- Mit Instrumenten wie zB der Marktforschung wird das Verhalten beobachtet, analysiert und schließlich so gut wie möglich vorhersagbar gemacht.
- Ein solcherart berechenbares Kaufverhalten wird sodann eingesetzt, um die einzelnen Marketinginstrumente so gezielt wie möglich einsetzen zu können.
Weitere Aspekte der Zielgruppenanalyse
- Die Zielgruppenanalyse steht dabei immer im Zusammenhang mit einer Marktsegmentierung, da es sich hierbei um die unternehmensstrategische Entscheidung handelt, welcher Teil des Marktes bearbeitet werden soll,
- daher welches Produkt oder welche Dienstleistung denn überhaupt für den Markt relevant ist.
- Dies kann bedeuten, dass zB für eine bestehende Zielgruppe ein bestehendes Produkt regelmäßig überdacht und erneuert wird,
- oder aber, dass sich am Markt zB neue Zielgruppen herauskristallisieren, für die entweder ein bestehendes Produkt adaptiert oder ein neues Produkt geschaffen werden muss (Beispiel mobile Endgeräte)
- Weiters kann der Fall eintreten, dass sich eine Zielgruppe auflöst (Beispiel Festnetztelefonie),
- hier muss das Unternehmen auf die geänderten Wettbewerbsbedingungen zB mit der Entwicklung neuer Produkte reagieren (Stichwort Produktdesign).
Zusätzliche Gesichtspunkte
- Die Untersuchung der entsprechenden Zielgruppen ist Aufgabe der Marktforschung, auf deren Basis dann die Zielgruppenbeschreibung erfolgt.
- Die Zielgruppenbeschreibung enthält dabei keine Ausschlussmerkmale – es werden nur Abgrenzungen formuliert, nicht aber, wer nicht zur Zielgruppe gehört.
- Die solcherart formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgereihte Produktpolitik und die Marktkommunikation von entscheidender Bedeutung, da sie deren Parameter mitbestimmt.
- So kann zB eine Werbeagentur eine Kampagne nur dann auf eine Zielgruppe abstimmen, wenn diese (vom Unternehmen) vorab eindeutig definiert worden ist.
- Die genaue Zielgruppenbestimmung ist somit eine Grundlage des Marketings, aus der heraus ein Konzept für die Marktkommunikation überhaupt erst erstellt werden kann.
- Es können für ein Produkt oder eine Dienstleistung durchaus mehrere, eindeutig voneinander abgegrenzte Zielgruppen existieren.
Kriterien zur Zielgruppenbestimmung
Zielgruppen werden anhand verschiedener Kriterien eingeteilt. Diese Kategorien helfen dabei, Verhalten, Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe besser zu verstehen und die Zielgruppenbeschreibung möglichst eindeutig zu halten.
Demografische Merkmale
- Alter: Kinder, Jugendliche, Erwachsene, Senioren
- Geschlecht: Frauen, Männer
- Familienstand: Single, verheiratet, mit oder ohne Kinder
- Einkommen: Einkommensstarke oder einkommensschwache Personen
- Bildungsstand: Schulabschluss, Studium, Weiterbildung
- Beruf: Arbeiter, Angestellte, Selbstständige, Führungskräfte
Geografische Merkmale
- Wohnort: Stadt, Land, Region
- Region: Lokale, nationale oder internationale Zielgruppen
Psychografische Merkmale
- Interessen: Hobbys, Freizeitaktivitäten, kulturelle Präferenzen
- Werte und Einstellungen: Umweltbewusstsein, konservativ, progressiv
- Lebensstil: Luxusorientiert, minimalistisch, sportlich, traditionell
Verhaltensbezogene Merkmale
- Kaufverhalten: Häufigkeit von Käufen und deren Entscheidungsprozesse
- Markenbindung: Loyalität gegenüber bestimmten Marken
- Preisempfindlichkeit: Schnäppchenjäger oder qualitätsorientiert
- Mediennutzung: Welche Kanäle werden bevorzugt genutzt (zB Internet, TV, Print)
Fazit
Die Definition einer Zielgruppe ist ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Unternehmenskommunikation und Produktentwicklung. Eine klares Verständnis der Zielgruppe ermöglicht es, nicht nur die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Kunden zu erfüllen, sondern auch Ressourcen (des Unternehmens) effizienter einzusetzen und dabei langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Eine gut definierte Zielgruppe bildet somit eine der Grundlagen für den nachhaltigen Erfolg am Markt.
