Markenrategie bezeichnet eine Unternehmensstrategie, die darauf abzielt, eine starke, eingängige Marke (bzw Marken) aufzubauen und am Markt zu positionieren. Sie legt fest, wie eine Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll und wie diese Wahrnehmung aufrechterhalten wird. Markenstrategien werden meist für einen Zeitraum von 3-5 Jahren erstellt.
Horizontaler Wettbewerb
Einzelmarkenstrategie
Hier wird für jede Produktlinie eine eigenständige Marke geschaffen. Diese Strategie wird eingesetzt, wenn es sich um verschiedenartige Produkte (in unterschiedlichen Produktbereichen) eines einzelnen Herstellers handelt, der bewusst im Hintergrund bleibt. Diese Strategie bietet zudem den Vorteil, dass das Scheitern einer Marke nicht das gesamte Unternehmen beeinflusst. Beispiel Procter & Gamble: Marken wie Ariel, Pampers und Meister Proper.
Mehrmarkenstrategie
Hier werden werden mindestens zwei Marken in denselben Produktbereich eingeführt. Die einzelnen Marken unterscheiden sich dabei in den Produkteigenschaften, im Preis oder in ihrem Marktauftritt. Beispiel L’Oréal: L’Oréal Paris (Massenmarkt), Lancôme (Luxuskosmetik), Garnier (natürliche Pflegeprodukte), Maybelline (preisgünstiges Make-up).
Markenfamilienstrategie
Diese Strategie eignet sich für Unternehmen, die mehrere verwandte Produkte (in ähnlichen Produktbereichen) unter einer Marke führen und die dabei auftretenden Synergien (wie das Vertrauen in die Marke an sich) nutzen wollen. Beispiel Nivea (von Beiersdorf): Steht für eine breite Palette an Körperpflegeprodukten.
Dachmarkenstrategie
Das Unternehmen verwendet hierbei eine übergeordnete Marke für mehrere Produkte, selbst wenn diese Produkte nicht zusammenhängen. Dies kann helfen, das bereits bestehende Markenbild auch auf neue Produkte zu übertragen. Beispiel Siemens: Stark unterschiedliche Produkte (wie Haushaltsgeräte, Medizintechnik, Industrieanlagen) werden gemeinschaftlich unter der Dachmarke Siemens geführt.
Markentransferstrategie
Hier werden die bereits bestehenden Assoziationen eines Produkts auf neue, andere Produkte (aus anderen Produktbereichen) übertragen. Beispiel Karl Lagerfeld: Imageübertragung auf andere Bereiche wie Düfte und Pflegeserien.
Markenpartnerschaft
Bei dieser Marketingstrategie kooperieren zwei oder mehr Marken miteinander, um Synergien zu schaffen. Beispiel Nike und Apple: Entwicklung der Produktlinie Nike+iPod.
Vertikaler Wettbewerb
Unter vertikalem Wettbewerb ist der Wettbewerb zwischen Unternehmen zu verstehen, die sich auf verschiedenen Stufen derselben Lieferkette befinden. Im Gegensatz zum horizontalen Wettbewerb, bei dem Unternehmen auf derselben Ebene der Wertschöpfung konkurrieren (zB zwei Hersteller), erfolgt der vertikale Wettbewerb zwischen Unternehmen, die miteinander in der Lieferkette zwar kooperieren, aber gleichzeitig um Einfluss, Stellung oder Kontrolle über den Markt wettstreiten.
Beispiel Swatch: Der Uhrenhersteller Swatch verkauft seine Produkte sowohl über eigene Stores als auch über Händler. Durch seinen Direktvertrieb steht Swatch in einem vertikalen Wettbewerb mit den Einzelhändlern, die die Uhren ebenfalls verkaufen.
Die Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb umfasst demnach Herstellermarken und Handelsmarken wie beispielsweise Gattungsmarken (No Name-Products), Eigenmarken oder Premiummarken des Handels.
