Der Begriff des Markenlogos hilft hier bereits für die Unterscheidung: Markenlogo ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet dort ein grafisches Element, das dazu dient, eine Marke zu repräsentieren und zu identifizieren. Das solcherart verwendete grafische Element ist ein Logo oder Teil eines Logos (vergleiche zB das große M bei McDonalds).
Umgekehrt müssen Logos nicht unbedingt für Marken stehen – das Logo eines Gemüseladens um die Ecke ist zwar ein Logo, doch der Begriff Marke fehlt: das Unternehmen ist einfach zu klein, als dass Begriffe wie Markenpolitik, Markenstrategie oder Markenbekanntheit zum Tragen kommen; es fehlt einfach der Markenkern (daher die Basis einer Marke, welche die grundlegenden Werte, Ziele und Visionen festlegt). Würde der Gemüseladen nun massiver Werbung machen und sein Logo breiter streuen, wäre zumindest der erste Schritt zu einer Markenidentität getan.
Die Formel „Marke = bereits bekannter Spieler am Markt“ ist nicht so falsch gedacht; mit Marke ist auch im umgangssprachlichen Sinn ein Unternehmen gemeint, dass (zB via vorangegangener Werbung) seine Signale und Merkmale am Markt bereits gestreut hat. Siehe auch die Redewendung „das sei ein Markenprodukt“ – dies setzt voraus, das das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens mittels ausreichender Menge an Werbung und mittels verlässlicher Qualität am Markt Bestand hat. Dieses Merkmal der „Bewährtheit am Markt“ ist es dann auch, dass den Kaufentschluss mit unterstützt.
Kaufentschluss als tragender Faktor
Die Kaufentscheidung ist der unmittelbare Zweck der Markenidentität; dies ist auch der Grund, warum Werbung wirkt, auch wenn wir uns dessen nicht bewusst sind. Beim Betrachter entsteht die Assoziationskette bekannt = gut = tragfähig, was dann auch (neben dem Preis) zum Kaufentschluss beiträgt. Wir merken dies beim Griff ins Regal des Supermarkts oder bei der Präferenz unserer Internet-Suchmaschine.
Es genügt dabei, wenn das Unternehmen in seinem Spezialbereich einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht hat – daher im entsprechenden Marktsegment bereits kommuniziert hat und nun wiedererkannt wird. De facto ist der Aufbau einer Markenidentität ein langwieriges und kostenintensives Unterfangen; ein gutes Logo alleine genügt hier nicht – weiterreichendere marketingtechnische Maßnahmen (vor allem Werbung und ähnliche Schritte) sind hier notwendig.
Das Logo als Grundstein
Die gute Nachricht: ein eingängiges Logo setzt den Grundstein für eine durchsetzungsfähige Markenidentität, deren Aufbau noch folgen kann. Gerade bei Start-up-Unternehmen ist es wichtig, hier gleich groß zu denken und das Logo so zu gestalten, als wäre es bereits für einen größeren Spieler am Markt gedacht. Für den Designprozess bedeutet das, dem Logo idealerweise solche Elemente hinzuzufügen, dass diese für die Markenidentität als selbstständige grafische Elemente dienen können. Aus dem Logobeispiel rechts können zB Elemente wie die Pfeile entnommen und als eigenständige Figuren in einer späteren CI verwendet werden.
Das bedeutet für den Gestalter, gleich von Beginn weg in vielschichtigen Notwendigkeiten zu denken – hier kommt wieder der Vorteil jahrelanger Erfahrung in der Praxis zum Tragen.
