Die Dagmar-Formel ist ein Stufenmodell der Werbewirkung und wurde in den 60er Jahren in den USA entwickelt. „DAGMAR“ steht als Akronym für „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“ (frei übersetzt daher Definition der Werbeziele für messbare Werbeerfolge).
Stufen der DAGMAR-Formel
Die DAGMAR-Formel basiert auf 6 hierarchisch aufeinander folgenden Stufen, die unterschiedlichen Stufen der Kommunikation und damit des Bewusstseins entsprechen:
Wahrnehmung/Kontakt zur Zielgruppe
In dieser ersten Stufe geht es darum, ob ein bestimmtes Werbemittel von der Zielgruppe überhaupt wahrgenommen wird. Funktioniert das Werbemittel nicht ausreichend, kommt es zu keiner Wahrnehmung. Daher: Nehme ich beispielsweise das Plakat auf der Straße überhaupt wahr oder liegt es außerhalb meiner momentanen Wahrnehmungsschwelle?
Aufnahme der Werbebotschaft
Hier geht es darum, ob die werbliche Information schnell erkannt wird. Daher: Erkenne ich, worum inhaltlich es auf dem Plakat geht?
Verständnis der Aussage
Die Zielgruppe muss in dieser Stufe die Werbebotschaft ohne weitere Erklärungen verstehen und begreifen können, worin der konkrete Wert der Botschaft für sie liegt. Daher: Wird die Werbebotschaft des Plakats sofort von mir verstanden?
Speicherung/Einprägung
In diesem Schritt soll die Kernaussage der Werbung aufgenommen werden und sich so einprägen. Dies beinhaltet auch die Speicherung des Unternehmens, von dem die Werbebotschaft stammt. Daher: wird die Kernaussage des Plakats leicht von mir aufgenommen und bleibt sie mir im Gedächtnis?
Einstellung zur Werbebotschaft
Hier kommt es nun zur Bewertung der Botschaft durch den Betrachter (die Zielgruppe). Daher: Wird die Werbebotschaft des Plakats als seriös, ansprechend und imageträchtig aufgenommen?
Kauf
Als letzte Stufe erfolgt der Kauf des beworbenen Produkts bzw. der Dienstleistung. Stellvertretend dafür genügt es schon, wenn vom Betrachter (der Zielgruppe) zusätzliche Informationen zum beworbenen Inhalt angefordert werden. Daher: Findet aufgrund des positiven Empfindens der Zielgruppe letztlich ein Kontakt statt?
